Меню

Для тех, кому удобнее воспринимать информацию в формате видео или аудио, мы подготовили обзор этой статьи в разных вариантах: 

Почему вокруг обычного пакета стало так много политики, маркетинга и гринвошинга

3 июля во всем мире отмечается International Plastic Bag Free Day — Международный день отказа от пластиковых пакетов. 

Эта инициатива появилась как общественная кампания, призванная привлечь внимание к проблеме загрязнения окружающей среды одноразовыми пластиковыми пакетами, прежде всего к их попаданию в природу, реки и моря. За прошедшие годы она стала частью более широкого международного движения по сокращению одноразового пластика, развитию экономики замкнутого цикла и ответственному потреблению.

С самой идеей трудно спорить. Сокращение образования отходов, повторное использование продукции, развитие переработки и предотвращение загрязнения окружающей среды действительно являются важными экологическими задачами.

Однако одновременно с ростом внимания к этой теме появилась и другая тенденция — стремление свести сложный научный вопрос к простым лозунгам.

Сегодня потребителю регулярно предлагают готовые ответы:

• пластиковый пакет — зло;
• бумажный пакет — уничтожает леса;
• многоразовая сумка всегда экологичнее;
• переработка ничего не решает;
• достаточно купить «правильную» сумку — и проблема исчезнет.

Эти утверждения одинаково удобны для разных участников рынка.

Пластиковая индустрия делает акцент на низких производственных затратах пластика и результатах отдельных исследований жизненного цикла (Life Cycle Assessment, LCA), зачастую оставляя за рамками дальнейшую судьбу упаковки после использования.

Часть экологических организаций строит коммуникацию вокруг максимально эмоциональных образов: погибающих животных, гор мусора и исчезающих лесов, при этом далеко не всегда рассказывая о том, насколько сложнее устроены реальные экологические оценки.

Ритейл нередко представляет сокращение бесплатной упаковки или продажу альтернативных сумок как исключительно заботу о природе, хотя подобные решения одновременно позволяют снижать собственные расходы и формировать дополнительную выручку.

В результате общественная дискуссия все чаще превращается не в разговор об экологии, а в борьбу маркетинговых концепций.

Экологичность нельзя определить по одному материалу

Главная проблема большинства подобных публикаций заключается в том, что они пытаются найти универсального победителя.

Но такого победителя не существует.

Экологический след любого изделия определяется десятками факторов:

• происхождением сырья;
• способом производства;
• источником энергии;
• транспортировкой;
• сроком службы;
• количеством повторных использований;
• системой раздельного сбора;
• возможностью переработки;
• фактической переработкой;
• сценарием обращения после окончания использования.

Поэтому вопрос «что экологичнее — бумажный пакет или пластиковый?» изначально поставлен слишком упрощенно.

Правильный вопрос звучит иначе:

при каких условиях тот или иной вариант действительно оказывается более экологичным?

Именно поэтому крупнейшие международные организации — от Программы ООН по окружающей среде (UNEP) до Европейской комиссии — рекомендуют оценивать упаковку по полному жизненному циклу продукции, а не по одному отдельному показателю, например углеродному следу, потреблению воды или количеству образующихся отходов.

Почему исследования приходят к противоположным выводам

Читатели часто сталкиваются с удивительной ситуацией.

Одно исследование утверждает, что пластиковый пакет экологичнее бумажного.

Другое делает противоположный вывод.

Третье рекомендует полностью отказаться от одноразовой упаковки.

Возникает закономерный вопрос: кто же прав?

На самом деле нередко правы все одновременно.

Причина заключается в том, что исследования оценивают разные параметры.

Одни анализируют исключительно производство.

Другие — весь жизненный цикл.

Третьи рассматривают только изменение климата.

Четвертые — влияние на водные ресурсы.

Пятые — образование отходов.

Шестые — вероятность попадания упаковки в окружающую среду.

Даже внутри одного метода оценки жизненного цикла исследователи самостоятельно определяют так называемые границы исследования — то есть какие процессы включаются в расчеты, а какие остаются за их пределами.

Именно поэтому одна и та же упаковка может демонстрировать разные результаты в зависимости от поставленного вопроса.

Например, если сравнивать исключительно производство нового пластикового пакета из первичного полиэтилена с производством нового бумажного пакета из первичной целлюлозы, показатели действительно могут существенно отличаться.

Но если добавить повторное использование, переработку, транспортировку, обращение с отходами, вероятность попадания в окружающую среду и происхождение сырья, итоговая картина становится значительно сложнее.

К сожалению, в публичных дискуссиях эти различия почти никогда не объясняются.

Чаще всего аудитории показывают одну удобную цифру и объявляют ее окончательным ответом.

Именно так и рождаются экологические мифы.

Российская специфика принципиально отличается от европейской

Еще одна распространенная ошибка — механическое перенесение зарубежных исследований на российские условия.

Россия обладает одной из крупнейших в мире лесосырьевых баз.

Одновременно страна входит в число крупнейших производителей первичных полимеров.

При этом системы обращения с отходами, уровень развития раздельного сбора, логистика, структура энергосистемы и экономика переработки существенно отличаются от большинства стран Европы.

Это означает, что результаты исследований, выполненных, например, для Дании, Великобритании или Нидерландов, далеко не всегда можно напрямую применять к российским условиям.

Особенно если речь идет о бумажной упаковке.

В России значительная часть бумажных пакетов производится не из первичной целлюлозы, а из макулатурного картона.

Например, предприятия — члены Ассоциации «Лига переработчиков макулатуры» выпускают макулатурный картон для бумажных пакетов и являются одновременно крупными производителями таких пакетов именно из вторичного волокна.

Так компания «Объединенные бумажные фабрики» производит широкий ассортимент бумажных пакетов из макулатурного картона под брендом «МакПак», поставляя его в крупнейшим ритейлерам. Другой член Ассоциации — бумажная фабрика «Коммунар» — выпускает макулатурный картон, который используется для производства бумажных пакетов.

Фактически, приобретая пакет во многих российских сетях общественного питания, покупатель зачастую получает упаковку, изготовленную преимущественно из вторичного волокна, а не из первичной древесины.

Именно поэтому использование зарубежных исследований, основанных исключительно на сравнении первичной целлюлозы и первичного пластика, без каких-либо пояснений может создавать у читателя искаженное представление о российской действительности.

Это вовсе не означает, что бумажная упаковка автоматически становится экологичнее пластиковой.

Но это означает, что корректное сравнение должно учитывать реальные технологии, используемые в конкретной стране, а не абстрактные модели.

Почему мы решили написать этот материал

За последние годы количество публикаций о «вреде бумаги» заметно выросло.

Часть из них основана на добросовестных научных исследованиях.

Но значительная часть представляет собой упрощенные пересказы, где сложные выводы заменяются громкими заголовками.

«Бумажные пакеты уничтожают леса»

«Пластик экологичнее бумаги»

«Чтобы компенсировать ущерб, бумажный пакет нужно использовать десятки раз»

«Шоппер всегда лучше любой одноразовой упаковки»

Подобные формулировки быстро распространяются в социальных сетях, корпоративных блогах и даже образовательных материалах.

При этом почти никогда не рассказывается:

• какие именно пакеты сравнивались;
• из какого сырья они были изготовлены;
• какие процессы вошли в расчеты;
• какие экологические показатели оценивались;
• что осталось за пределами исследования;
• насколько выводы применимы к российским условиям.

В результате вместо экологического просвещения общество получает экологический маркетинг.

Причем используют его самые разные участники рынка.

Пластиковая отрасль акцентирует внимание на преимуществах первичного пластика на этапе производства.

Отдельные представители экологического сообщества концентрируются исключительно на проблеме отходов, практически не обсуждая ограничения многоразовых альтернатив и особенности полного жизненного цикла продукции.

Ритейл нередко преподносит собственную экономию на бесплатной упаковке как исключительно экологическую инициативу.

Все это объединяет одна общая особенность: потребителю предлагают готовый ответ, избавляя его от необходимости разбираться в деталях.

Мы предлагаем другой подход.

В этой статье мы последовательно рассмотрим наиболее распространенные утверждения о бумажных пакетах, пластиковых пакетах и многоразовых сумках, сравним их с научными публикациями, официальными документами и российской отраслевой практикой.

Наша цель — не доказать, что бумага «лучше» пластика или что пластик «лучше» бумаги.

Наша цель значительно проще и одновременно сложнее: показать, где заканчиваются факты и начинаются упрощения, эмоциональные приемы и гринвошинг — независимо от того, кто именно их использует.

Утверждение № 1. «Пластиковый пакет экологичнее бумажного»

Пожалуй, ни один тезис в современной дискуссии об упаковке не цитируется так часто, как утверждение о том, что пластиковый пакет экологичнее бумажного.

Его можно встретить в публикациях СМИ, презентациях производителей пластиковой упаковки, материалах торговых сетей, постах экологических организаций и даже в образовательных проектах. Обычно рядом приводится ссылка на какое-либо исследование жизненного цикла (Life Cycle Assessment, LCA), после чего делается вывод: спор окончен, наука доказала превосходство пластика.

На самом деле всё значительно сложнее.

Большинство исследований, на которые ссылаются сторонники этой позиции, действительно существуют и выполнены по признанным международным методикам. Проблема заключается не в самих исследованиях, а в том, как их пересказывают.

Из научной работы объемом в несколько сотен страниц обычно остается одна цифра и один вывод.

Контекст исчезает.

Ограничения исчезают.

Допущения исчезают.

Российская специфика исчезает.

В результате потребителю предлагают простую формулу:

«Наука доказала: пластиковый пакет лучше бумажного».

Но сама наука подобных категоричных выводов, как правило, не делает.

Как появились знаменитые исследования

Чаще всего сторонники пластиковой упаковки ссылаются на несколько крупных исследований.

Наиболее известные из них:

• исследование Агентства по охране окружающей среды Дании (Danish EPA, 2018);
• исследование Environment Agency Великобритании;
• работы Franklin Associates;
• исследования Trucost;
• многочисленные корпоративные LCA производителей упаковки.

Практически все они используют международные стандарты ISO 14040 и ISO 14044, регулирующие проведение оценки жизненного цикла продукции.

Это серьезные научные работы.

Но важно понимать одну особенность.

LCA не отвечает на вопрос, что экологичнее вообще.

LCA отвечает только на тот вопрос, который поставил заказчик исследования.

Это принципиальная разница.

Если исследователь решил сравнить исключительно выбросы парниковых газов при производстве новых пакетов — именно этот показатель и будет рассчитан.

Если целью исследования было потребление воды — будут анализироваться водные ресурсы.

Если изучается использование ископаемого топлива — в центре внимания окажется именно этот показатель.

Поэтому разные исследования вполне могут прийти к разным выводам, не противореча друг другу.

Проблема начинается тогда, когда один показатель начинают выдавать за универсальную экологическую оценку.

Что чаще всего остается «за кадром»

Большинство популярных публикаций цитируют только итоговые таблицы.

Однако в самих исследованиях содержится огромное количество оговорок.

Например:

• какие виды пакетов сравнивались;
• сколько весил каждый пакет;
• из какого сырья он изготовлен;
• сколько раз предполагалось его использовать;
• какой источник электроэнергии использовался при производстве;
• как именно происходило обращение с отходами;
• какие технологии переработки были доступны.

Даже небольшое изменение одного из этих параметров может существенно изменить итоговый результат.

Представим две совершенно разные ситуации.

В первом случае сравниваются:

• тонкий пакет из первичного полиэтилена;
• бумажный пакет из первичной целлюлозы.

Во втором случае:

• пластиковый пакет из первичного полиэтилена;
• бумажный пакет из макулатурного картона, произведенного в России;
• повторное использование обоих пакетов;
• последующая переработка.

Очевидно, что это уже совершенно разные сценарии.

Тем не менее в публичной дискуссии они часто объединяются в один общий вывод.

Самая распространенная подмена: производство выдают за весь жизненный цикл

Практически все популярные тезисы о преимуществе пластика основаны на одном обстоятельстве.

Они рассматривают производство нового изделия из первичного сырья.

И действительно, если взять: добычу нефти → производство полиэтилена → выпуск нового пластикового пакета, то во многих категориях воздействия такой пакет может демонстрировать более низкие показатели, чем бумажный пакет, изготовленный из первичной целлюлозы.

Это известный и неоднократно подтвержденный факт.

Но именно здесь заканчивается первая часть истории.

Потому что экономика замкнутого цикла начинается после того, как потребитель выходит из магазина.

И здесь возникает совсем другой набор процессов.

Для возвращения материала в хозяйственный оборот необходимо обеспечить:

• раздельный сбор;
• накопление достаточных объемов;
• транспортировку;
• сортировку;
• удаление загрязнений;
• дополнительную логистику;
• переработку;
• производство новой продукции.

Если речь идет о пластике, к этому зачастую добавляются:

• разделение по видам полимеров;
• разделение по цветам;
• мойка;
• удаление этикеток;
• удаление клеевых составов;
• сушка;
• измельчение;
• гранулирование;
• добавление первичного полимера для компенсации ухудшения свойств вторичного материала.

Каждая из этих операций требует энергии, оборудования, труда и транспортных затрат.

Это не означает, что переработка пластика не нужна.

Напротив, без нее невозможно построить экономику замкнутого цикла.

Но утверждение «пластик требует меньше ресурсов» корректно только в том случае, если читателю честно объясняют, о каком этапе жизненного цикла идет речь.

Чаще всего речь идет исключительно о производстве нового изделия из первичного полимера.

Когда же обсуждается повторное вовлечение материала в экономику, картина меняется.

Почему сегодня переработчикам пластика становится всё труднее

Еще одна тема, практически отсутствующая в популярных экологических публикациях, — это экономика переработки.

Техническая возможность переработать материал еще не означает, что переработка будет экономически востребована.

Сегодня мировой рынок пластмасс переживает период значительного расширения производства первичных полимеров.

В последние годы вводятся новые мощности в Китае, странах Ближнего Востока и США.

Россия также реализует крупные проекты по расширению нефтехимического производства.

Одновременно мировые цены на базовые полимеры опустились до минимальных значений за последние годы вследствие глобального профицита предложения.

Для переработчиков вторичного пластика это означает серьезную проблему.

Если новый полиэтилен становится дешевле вторичного, производителю упаковки зачастую выгоднее купить первичную гранулу, чем использовать переработанный материал.

Получается своеобразный парадокс. С одной стороны, государство, бизнес и общество декларируют необходимость увеличения переработки пластика.

С другой — сама рыночная конъюнктура делает использование вторичного сырья всё менее привлекательным без дополнительных экономических стимулов.

Именно поэтому во многих странах вводятся:

• обязательные доли вторичного сырья;
• расширенная ответственность производителей;
• экологические сборы;
• государственные меры поддержки переработчиков.

Другими словами, одной только технической возможности переработки недостаточно.

Необходима экономика, при которой вторичный материал способен конкурировать с первичным.

Бумага тоже требует ресурсов. Но важно понимать, о каком сырье идет речь

После этого обычно возникает встречный аргумент:

«Но ведь производство бумаги тоже требует огромного количества ресурсов».

Да, требует. И этого нельзя отрицать.

Производство бумаги связано с использованием древесного волокна, воды, энергии, химических реагентов и транспортной инфраструктуры.

Однако и здесь существует важное обстоятельство, которое часто остается без внимания.

Большинство широко цитируемых исследований сравнивают первичный пластик с первичной целлюлозой.

Между тем в России значительная часть упаковочной бумаги производится с использованием вторичного волокна.

Это особенно характерно для бурых бумажных пакетов, широко применяемых в торговле, общественном питании и доставке готовой еды.

Иными словами, российский потребитель во многих случаях получает не пакет из первичной целлюлозы, а упаковку, произведенную из уже использованного бумажного волокна, возвращенного в хозяйственный оборот.

Это не отменяет экологического следа такой продукции, но делает прямое сравнение с исследованиями, выполненными исключительно для первичной целлюлозы и пластика из первичного сырья, далеко не всегда корректным.

Что должна говорить честная экологическая коммуникация

Корректное утверждение могло бы звучать так:

Производство нового пластикового пакета из первичного полиэтилена нередко сопровождается меньшими затратами энергии и меньшими выбросами парниковых газов, чем производство нового бумажного пакета из первичной целлюлозы. Однако этот вывод относится к конкретным сценариям исследования и не означает автоматического экологического превосходства пластика на протяжении всего жизненного цикла изделия. При использовании вторичного бумажного волокна, иных источников энергии, повторном использовании упаковки и различиях в системах обращения с отходами итоговые результаты могут существенно отличаться.

Такое утверждение длиннее.

Менее эффектно выглядит в социальных сетях.

Но именно оно соответствует научному подходу.

И именно подобный подход позволяет избежать гринвошинга — независимо от того, исходит ли он от производителей бумаги, производителей пластика, экологических организаций или торговых сетей.

Утверждение № 2. «Бумажные пакеты уничтожают леса»

Пожалуй, ни один аргумент против бумажной упаковки не оказывает такого эмоционального воздействия, как утверждение о том, что покупая бумажный пакет, потребитель способствует вырубке лесов.

Обычно подобные публикации сопровождаются фотографиями сплошных рубок, исчезающих лесов, пней, лесозаготовительной техники или животных, потерявших среду обитания.

Логическая цепочка выглядит предельно простой.

Есть бумажный пакет → значит, для него срубили дерево → лесов становится меньше → бумага наносит природе больший ущерб, чем пластик.

Проблема заключается в том, что эта схема значительно упрощает реальную картину лесного хозяйства.

Как и многие популярные экологические утверждения, она содержит долю правды, но теряет практически весь необходимый контекст.

Начнем с очевидного

Да, производство бумаги невозможно без растительного волокна.

Если речь идет о первичной целлюлозе, древесина действительно заготавливается.

Если говорить о картоне из макулатуры, то она все равно когда-то была произведена из древесного сырья.

Бумага не возникает сама собой.

Вопрос заключается совсем в другом.

Какие именно деревья заготавливаются?

Для каких целей?

И что происходит после рубки?

Вырубка леса — не всегда обезлесение

Одной из самых распространенных ошибок является смешение двух совершенно разных понятий.

Лесозаготовка и обезлесение (deforestation) — далеко не одно и то же.

Лесозаготовка означает, что деревья были срублены для дальнейшего использования древесины.

После этого участок может быть восстановлен естественным путем или искусственно засажен вновь.

Обезлесение означает другое.

Это ситуация, когда лес исчезает как тип землепользования вообще.

Например, лес вырубили, а на его месте появились:

• сельскохозяйственные поля;
• пастбища;
• плантации масличной пальмы;
• соевые плантации;
• городская застройка;
• дороги;
• промышленные объекты.

Именно такое изменение назначения земель Всемирная продовольственная организация ООН (FAO) рассматривает как обезлесение.

Другими словами, если лес вырубили, а затем вновь вырастили лес, это не считается обезлесением.

В публичной дискуссии эта разница почти всегда исчезает.

Любая рубка автоматически начинает восприниматься как уничтожение лесов.

Хотя с точки зрения лесного хозяйства это совершенно разные процессы.

Что происходит в России

Для российского читателя особенно важно понимать национальную специфику.

Россия обладает крупнейшими лесными ресурсами в мире.

Лесной кодекс Российской Федерации предусматривает обязательства по лесовосстановлению после заготовки древесины.

Это не означает, что система работает идеально.

Есть нарушения.

Есть незаконные рубки.

Есть проблемы контроля в отдельных регионах.

Есть пожары.

Есть гибель лесов от вредителей и болезней.

Все это реальные проблемы.

Но связывать их исключительно с производством бумажных пакетов было бы неправильно.

Большая часть древесины заготавливается вовсе не ради упаковки.

Основной объем древесного сырья используется для производства:

• пиломатериалов;
• строительных конструкций;
• мебели;
• фанеры;
• древесных плит;
• энергетической древесины;
• множества других изделий.

При этом целлюлозно-бумажная промышленность часто использует ту часть древесного сырья, которая не подходит для производства высококачественных пиломатериалов.

Во многих случаях применяется технологическая древесина, тонкомер, отходы лесопиления и другие виды сырья, которые невозможно эффективно использовать для изготовления строительной продукции.

Это означает, что бумажная промышленность является частью комплексного использования древесины, а не единственной причиной лесозаготовок.

Бумага существует благодаря тому, что лес имеет экономическую ценность

Это, пожалуй, один из самых редко обсуждаемых аспектов всей дискуссии.

На первый взгляд мысль кажется парадоксальной, но именно она лежит в основе современной экономики устойчивого лесопользования.

Лес, который имеет долгосрочную экономическую ценность как источник возобновляемого сырья, значительно чаще сохраняется именно как лес.

Если собственник земли понимает, что через несколько десятилетий сможет вновь получить древесину при условии сохранения лесного участка, у него появляется экономический стимул поддерживать этот лес.

Совсем иначе складывается ситуация, когда лес перестает иметь какую-либо хозяйственную ценность.

Тогда значительно выше риск изменения назначения территории.

Именно поэтому крупнейшие международные организации, работающие в сфере устойчивого лесопользования, говорят не об отказе от использования древесины как таковой, а о ответственном лесопользовании.

Другими словами, задача состоит не в том, чтобы перестать использовать древесину вообще.

Задача состоит в том, чтобы древесина происходила из устойчиво управляемых лесов.

Где проблема действительно существует

Это вовсе не означает, что мировая бумажная промышленность лишена экологических проблем.

Они существуют.

Наибольшие риски возникают там, где:

• происходит незаконная заготовка древесины;
• отсутствует эффективное государственное управление лесами;
• леса переводятся под сельское хозяйство;
• уничтожаются тропические экосистемы;
• нарушаются права местных сообществ;
• не проводится лесовосстановление.

Именно поэтому международные системы добровольной лесной сертификации получили столь широкое распространение.

Они позволяют подтвердить происхождение древесного сырья из ответственно управляемых лесов.

Разумеется, сами системы сертификации также не являются идеальными и периодически становятся предметом профессиональных дискуссий.

Однако они значительно отличаются от упрощенного лозунга «бумага уничтожает леса».

Почему фотографии тропических лесов часто вводят в заблуждение

Еще один характерный прием экологической коммуникации — использование изображений вырубок в тропических странах рядом с публикациями о бумажной упаковке.

У читателя возникает естественная ассоциация.

Он видит уничтоженный тропический лес.

Затем видит бумажный пакет.

После этого автоматически связывает одно с другим.

Но глобальная статистика обезлесения показывает значительно более сложную картину.

Основными причинами сокращения площади тропических лесов остаются:

• расширение сельскохозяйственных угодий;
• производство говядины;
• выращивание сои;
• производство пальмового масла;
• добыча полезных ископаемых;
• развитие транспортной инфраструктуры.

Связь между бумажным пакетом, который российский покупатель получил в магазине, и уничтожением тропического леса зачастую оказывается значительно менее очевидной, чем это пытаются представить отдельные публикации.

Это не означает, что древесное сырье никогда не бывает связано с проблемой обезлесения.

Означает лишь то, что подобные утверждения требуют конкретных доказательств в каждом отдельном случае.

А как быть с бумажными пакетами из макулатуры?

Здесь возникает еще один важный момент, который редко упоминается в популярных публикациях.

Значительная часть бумажной упаковки в России производится с использованием вторичного волокна.

Для изготовления таких пакетов не требуется заготавливать дополнительную древесину именно для этого изделия.

Используется волокно, уже находившееся в хозяйственном обороте.

Это не означает, что такой пакет становится полностью «безлесным».

Первичное древесное волокно когда-то уже участвовало в создании этого материала.

Но это означает, что одно и то же древесное волокно используется повторно, продлевая срок службы ценного природного ресурса и снижая потребность в производстве новой первичной целлюлозы.

Именно в этом и состоит один из ключевых принципов экономики замкнутого цикла.

Манипуляция через отсутствие контекста

Можно ли сказать, что бумажный пакет связан с использованием древесины?

Безусловно.

Можно ли утверждать, что производство бумаги оказывает воздействие на лесные экосистемы?

Да.

Но можно ли на основании этого сделать вывод, что бумажные пакеты являются причиной уничтожения лесов?

Нет.

Такой вывод игнорирует устройство современного лесного хозяйства, различия между лесозаготовкой и обезлесением, использование вторичного волокна, лесовосстановление, происхождение сырья и реальные причины глобального сокращения лесов.

Подобное упрощение ничем не отличается от других форм экологического маркетинга.

Оно заменяет сложную картину эмоционально понятным лозунгом.

А именно с этого обычно и начинается гринвошинг.

Утверждение № 3. «Бумажный пакет расходует в десятки раз больше воды»

Если спросить специалиста по экологическим коммуникациям, какое утверждение чаще всего производит на аудиторию самое сильное впечатление, он, вероятно, назовет не углеродный след и не вырубку лесов.

Почти всегда это вода.

Фразы вроде:

«Для производства бумажного пакета требуется в 20 раз больше воды»

или

«Бумага расходует в десятки раз больше воды, чем пластик»

регулярно встречаются в публикациях СМИ, презентациях компаний и даже материалах экологических организаций.

Такие цифры действительно встречаются в отдельных исследованиях жизненного цикла.

Проблема заключается совсем в другом.

Почти никто не объясняет, что именно в этих исследованиях называется "потреблением воды".

Именно отсюда начинается одна из самых распространенных манипуляций в экологической повестке.

Когда "использованная вода" вовсе не использовалась

Большинство современных исследований жизненного цикла используют методику Water Footprint — водного следа продукции.

При этом вода делится не на одну категорию, а сразу на несколько.

Основные из них:

• Blue Water — «голубая вода»;
• Green Water — «зеленая вода»;
• Grey Water — «серая вода».

Для большинства людей все три категории звучат одинаково.

Но между ними огромная разница.

«Голубая вода» — то, что действительно забирает человек

«Голубая вода» (Blue Water) — это привычное понимание потребления воды.

Это вода, которую предприятие действительно берет:

• из рек;
• из озер;
• из водохранилищ;
• из подземных источников.

Именно эта вода используется:

• на производстве;
• в технологических процессах;
• для охлаждения оборудования;
• для подготовки сырья.

После очистки значительная ее часть возвращается обратно в окружающую среду.

Именно этот показатель большинство людей интуитивно понимает под словами: "предприятие потребляет воду".

«Зеленая вода» — дождь, который никто не забирал

Совсем иначе устроена «зеленая вода» (Green Water).

Это не вода, которую использовало предприятие.

Это дождевая вода, выпавшая на почву и поглощенная растением в процессе роста.

Проще говоря, если дождь выпал в лесу, дерево использовало влагу для роста, а затем из этой древесины через несколько десятилетий изготовили бумагу, значительная часть этой дождевой воды может быть учтена как водный след продукции.

Важно понимать:

никто эту воду не перекачивал насосами;

никто не забирал ее из рек;

никто не перевозил ее на завод;

никто не конкурировал за нее с населением.

Это обычные атмосферные осадки.

Без них лес вырос бы независимо от того, производили бы из него бумагу или нет.

Именно поэтому многие специалисты призывают крайне осторожно интерпретировать показатели общего водного следа лесной продукции.

«Серая вода» — расчетный объем воды для разбавления

Третья категория — Grey Water («серая вода») — понимается еще менее интуитивно.

Это не фактически использованная вода и не объем сточных вод предприятия.

Серая вода представляет собой расчетный объем пресной воды, который теоретически потребовался бы для разбавления загрязняющих веществ до нормативной концентрации.

Например, если в результате производственного процесса в воду попадает определенное количество загрязняющего вещества, методика Water Footprint оценивает, какой объем чистой воды был бы необходим, чтобы концентрация этого вещества соответствовала установленным экологическим нормативам.

Таким образом, серая вода — это не реальное водопотребление, а индикатор потенциального воздействия на качество водных ресурсов.

Поэтому суммарный водный след продукции может включать сразу три принципиально разные составляющие:

• Blue Water — вода, фактически забираемая из природных источников;
• Green Water — атмосферные осадки, использованные растениями при росте;
• Grey Water — расчетный объем воды, необходимый для разбавления загрязняющих веществ до нормативного уровня.

Все три показателя важны для экологической оценки, однако они характеризуют совершенно разные процессы. Именно поэтому использование только одной итоговой цифры водного следа без объяснения ее структуры способно создавать у читателя ложное впечатление о реальном потреблении воды тем или иным производством.

Почему возникают сенсационные цифры

Теперь становится понятно, откуда появляются громкие заголовки.

Если сложить:

• «голубую воду»;
• «зеленую воду»;
• «серую воду»,

то бумажная продукция действительно может получить значительно больший суммарный водный след, чем пластиковая.

После этого появляется публикация: "Бумага расходует воды в 20 раз больше пластика."

Для неподготовленного читателя это означает примерно следующее: завод открыл кран и забрал в двадцать раз больше воды.

Но это совершенно не то, что показывают расчеты.

Во многих случаях значительная часть разницы обусловлена именно учетом атмосферных осадков, выпавших на лес.

Формально такая методика корректна, но без пояснений она почти неизбежно приводит к неверному восприятию результатов.

Это не означает, что проблема придумана

Целлюлозно-бумажная промышленность действительно относится к водоемким производствам.

Современные бумажные фабрики используют значительные объемы воды.

При этом отрасль за последние десятилетия существенно изменилась.

Практически все крупные предприятия стремятся:

• увеличивать оборотное водоснабжение;
• снижать удельное водопотребление;
• совершенствовать очистные сооружения;
• повторно использовать технологическую воду.

Во многих случаях фактическое потребление свежей воды сегодня значительно ниже, чем несколько десятилетий назад.

Поэтому корректный разговор должен идти не о том, что вода "не используется", а о том, какая именно вода используется и каким образом учитывается в исследованиях.

Почему международные LCA не всегда подходят России

Есть еще одна причина, по которой популярные цифры нельзя механически переносить на российскую действительность.

Как уже упоминалось, во многих исследованиях рассматривается производство бумаги из первичной целлюлозы. Между тем значительная часть российских бумажных пакетов производится из макулатурного картона.

При переработке макулатуры также используется вода.

Но жизненный цикл вторичного волокна отличается от жизненного цикла первичной древесины.

Кроме того, предприятия используют разные технологии:

• различные системы очистки;
• разную степень замкнутости водооборота;
• разные источники энергии;
• различное качество исходного сырья.

Поэтому говорить о едином "водном следе бумажного пакета" так же некорректно, как говорить о едином расходе топлива всех автомобилей.

Манипуляция начинается там, где исчезают пояснения

Представим два варианта одного и того же сообщения.

Первый.

«Бумажный пакет расходует в 20 раз больше воды.»

Второй.

«В отдельных исследованиях общий водный след бумажного пакета оказывается существенно выше пластикового. Во многом это связано с учетом так называемой "зеленой воды" — атмосферных осадков, использованных деревом в процессе роста, наряду с технологическим водопотреблением предприятий.»

Оба предложения основаны на одной и той же научной информации.

Но первое создает ощущение экологической катастрофы.

Второе объясняет, почему получился именно такой результат.

Именно в этом заключается принципиальная разница между научной коммуникацией и экологическим маркетингом.

Почему этот нюанс почти никогда не объясняют

Ответ достаточно прост.

Потому что объяснение занимает несколько страниц.

А лозунг занимает одну строку.

В современном информационном пространстве простые формулы распространяются значительно быстрее сложных объяснений.

Поэтому публикации часто сводятся к нескольким эмоциональным тезисам:

Однако наука редко бывает настолько однозначной.

Честный разговор о жизненном цикле упаковки требует объяснять не только итоговые цифры, но и методику их получения.

Без этого даже абсолютно корректное исследование может стать инструментом манипуляции.

Что важно запомнить

Можно ли утверждать, что производство бумаги связано со значительным использованием водных ресурсов?

Да.

Можно ли сказать, что некоторые исследования показывают существенно более высокий водный след бумажной продукции по сравнению с пластиком?

Да.

Но можно ли без дополнительных пояснений утверждать, что бумажная промышленность фактически забирает из природы в десятки раз больше воды, чем пластиковая?

Нет.

Потому что в значительную часть наиболее цитируемых показателей входит не только технологическая вода предприятий, но и обычные атмосферные осадки, выпавшие в лесу задолго до того, как дерево стало сырьем для производства бумаги.

Именно эту важную деталь общественные публикации чаще всего оставляют за кадром.

Утверждение № 4. «Бумажный пакет невозможно переработать»

После аргументов о вырубке лесов и потреблении воды против бумажной упаковки все чаще используется еще один тезис:

«Даже если бумажный пакет изготовлен из бумаги, переработать его практически невозможно».

Иногда звучит более мягкая формулировка:

«Бумажные пакеты редко перерабатываются».

Иногда — более категоричная:

«Все равно они окажутся на полигоне».

На первый взгляд подобные заявления выглядят убедительно.

Действительно, далеко не каждый бумажный пакет после использования становится новым бумажным изделием.

Но и здесь важно разделить несколько совершенно разных вопросов, которые в публичной дискуссии часто смешиваются.

Нужно различать:

• техническую возможность переработки;
• экономическую целесообразность переработки;
• фактический уровень переработки.

Это три разных понятия.

Именно их смешение становится источником большинства манипуляций.

Бумага перерабатывается уже более ста лет

В отличие от многих современных упаковочных материалов, переработка бумажного волокна — давно отработанная промышленная технология.

Макулатура является одним из наиболее массовых видов вторичного сырья в мире.

Технологическая схема относительно проста.

Собранная макулатура:

• сортируется;
• смешивается с водой;
• распускается на волокна;
• очищается от посторонних включений;
• используется для производства новой бумажной продукции.

Конечно, реальное производство гораздо сложнее.

Используются гидроразбиватели, системы очистки, сортировки, флотации, удаления загрязнений, подготовки массы.

Однако сама технология хорошо освоена промышленностью и применяется десятилетиями.

Поэтому утверждение, что бумажный пакет «неперерабатываем», просто не соответствует действительности.

Но ведь пакеты бывают разными

Именно здесь начинается важная часть разговора.

Далеко не все бумажные пакеты одинаковы.

Например, сравнительно легко перерабатываются:

• крафт-пакеты;
• бурые пакеты;
• большинство пакетов без полимерных покрытий;
• пакеты из макулатурного картона.

Сложнее ситуация становится, если пакет содержит:

• пластиковую ламинацию;
• металлизированные покрытия;
• большое количество клеевых соединений;
• декоративные элементы из других материалов;
• сильные загрязнения пищевыми отходами.

В подобных случаях переработка действительно усложняется.

Но важно понимать разницу между словами «сложнее» и «невозможно».

В экологических публикациях эти понятия нередко подменяются.

Главная проблема — не технология

Опыт российской целлюлозно-бумажной промышленности показывает, что ключевым ограничением чаще всего является не способность предприятий переработать бумагу.

Основная проблема заключается в другом.

Чтобы переработка состоялась, необходимо:

• собрать достаточный объем однородного сырья;
• исключить сильное загрязнение;
• обеспечить логистику;
• сделать переработку экономически оправданной.

Именно экономика, а не отсутствие технологий, чаще становится определяющим фактором.

Это хорошо известно переработчикам макулатуры.

Предприятие не может работать на случайном потоке нескольких десятков пакетов.

Необходим стабильный поток качественного вторичного сырья.

Российская специфика

Как мы уже упоминали, в России значительная часть бумажной упаковки уже производится из вторичного волокна.

Иными словами, бумажный пакет может пройти несколько жизненных циклов.

Разумеется, бумажное волокно не является вечным.

При каждой переработке оно постепенно укорачивается.

Поэтому через несколько циклов требуется добавление первичного волокна.

Однако возможность многократного использования древесного волокна остается одним из главных преимуществ бумажной упаковки в экономике замкнутого цикла.

Не вся переработка одинакова

Еще одна распространенная ошибка заключается в использовании слова «переработка» как универсального понятия.

На практике переработка может означать совершенно разные вещи.

Одни материалы позволяют получать продукцию сопоставимого качества.

Другие используются только для изделий с более низкими требованиями.

Третьи перерабатываются лишь ограниченное число раз.

Поэтому сам факт переработки еще не означает отсутствия экологических проблем.

Но и отсутствие стопроцентной переработки не означает бесполезности переработки как таковой.

Экономика замкнутого цикла строится именно на постепенном возвращении материалов в хозяйственный оборот настолько долго, насколько это технологически и экономически возможно.

И бумажное волокно остается одним из наиболее успешных примеров реализации этого принципа.

Утверждение № 5. «Пластиковые пакеты прекрасно перерабатываются»

За последние десять лет общественная дискуссия вокруг пластика заметно изменилась.

Если раньше основной аргумент звучал как «пластик не перерабатывается», то сегодня все чаще можно услышать прямо противоположное утверждение:

«Современный пластик отлично перерабатывается. Поэтому проблема давно решена».

Иногда эту мысль продолжают еще проще:

«Пластик можно перерабатывать бесконечно».

Именно на этом месте разговор обычно заканчивается.

Однако в действительности здесь смешиваются сразу три разных понятия:

• техническая перерабатываемость;
• фактическая переработка;
• экономически целесообразная переработка.

Это принципиально разные вещи.

Технически переработать можно значительно больше, чем перерабатывается в действительности

Начнем с очевидного.

Современная промышленность действительно умеет перерабатывать многие виды пластиков:

Полиэтилен.

Полипропилен.

ПЭТ.

Некоторые другие полимеры.

Во многих случаях существуют отработанные технологии измельчения, мойки, гранулирования и повторного использования материала.

Но между словами «можно переработать» и «будет переработано» лежит огромная разница.

Настоящая проблема начинается после контейнера

Представим обычный пластиковый пакет из супермаркета.

Чтобы он снова стал сырьем, необходимо пройти длинную цепочку операций.

Его необходимо:

• отдельно собрать;
• доставить;
• отсортировать;
• отделить от бумаги;
• отделить от органических отходов;
• определить вид полимера;
• удалить загрязнения;
• отмыть;
• высушить;
• измельчить;
• расплавить;
• получить вторичную гранулу;
• произвести востребованный продукт из вторичной гранулы.

Каждая операция требует:

• оборудования;
• электроэнергии;
• воды;
• транспорта;
• труда людей.

Именно поэтому переработка — это не магия, а отдельное промышленное производство.

Когда в публичном пространстве говорят исключительно о возможности переработки, но не обсуждают стоимость этих операций, возникает искаженное представление о реальном положении дел.

Почему упаковочные пленки относятся к наиболее сложным потокам вторсырья

Именно пакеты и различные пленки остаются одной из самых сложных категорий пластиковых отходов.

Причин несколько.

Во-первых, они очень легкие.

Чтобы собрать одну тонну пленки, необходимо перевезти огромный объем материала.

Во-вторых, они легко загрязняются.

Остатки пищи, жира, бытовых загрязнений значительно осложняют переработку.

В-третьих, существует множество разновидностей пленок.

Различаются:

• состав;
• толщина;
• добавки;
• красители;
• многослойные конструкции.

Чем сложнее упаковка, тем дороже становится подготовка вторичного сырья.

Именно поэтому говорить о пластике вообще невозможно.

Разные изделия имеют совершенно разную экономику переработки.

Утилизация — это прежде всего экономика

Пожалуй, это самая недооцененная тема в общественной дискуссии.

Если спросить обычного потребителя, почему перерабатывается не весь пластик, чаще всего прозвучит ответ:

«Не хватает технологий»

На практике гораздо чаще не хватает другого — экономического смысла.

Предприятие по переработке существует не для того, чтобы просто перерабатывать отходы.

Оно должно продавать продукцию.

Если вторичная гранула оказывается дороже новой, покупатель очень часто выбирает первичный материал.

Именно здесь возникает фундаментальная проблема современной экономики пластика.

Почему вторичный пластик проигрывает первичному

Сегодня мировой рынок полимеров переживает ситуацию, которую специалисты называют структурным профицитом мощностей.

За последние годы во всем мире введены и продолжают вводиться новые нефтехимические комплексы.

Крупнейшие инвестиции осуществляются:

• в Китае;
• странах Персидского залива;
• США.

Россия также реализует несколько крупных проектов по увеличению производства базовых полимеров.

Это означает рост предложения первичного сырья.

Чем выше предложение, тем сильнее ценовое давление на рынок.

В результате стоимость первичных полимеров снижается.

Для производителей упаковки это хорошая новость.

Для переработчиков вторичного пластика — наоборот.

Им приходится конкурировать с новым материалом, который зачастую:

• дешевле;
• стабильнее по качеству;
• легче прогнозируется технологически.

В результате вторичное сырье нередко проигрывает рыночную конкуренцию не потому, что оно плохое, а потому что первичный материал оказывается экономически привлекательнее.

Это касается не только России

Подобная проблема обсуждается сегодня практически во всех странах, развивающих экономику замкнутого цикла.

Именно поэтому появляются такие меры, как:

• обязательное содержание вторичного сырья в отдельных видах продукции;
• экологическая модуляция платежей в рамках расширенной ответственности производителей;
• государственные закупки продукции с использованием вторичных материалов;
• налоговые и иные стимулы для переработчиков.

Если бы вторичный пластик всегда автоматически выигрывал у первичного, подобных механизмов поддержки просто не потребовалось бы.

Сам факт их появления говорит о том, что рынок самостоятельно далеко не всегда обеспечивает высокий уровень переработки.

Бумага сталкивается с теми же законами экономики

Важно отметить, что подобные проблемы существуют и в бумажной отрасли.

Макулатуру также необходимо:

• собрать;
• отсортировать;
• перевезти;
• переработать.

Переработка макулатуры тоже требует энергии, воды, оборудования и квалифицированного персонала.

Однако есть одно существенное отличие.

Бумажная промышленность исторически строилась как отрасль, широко использующая вторичное волокно.

Во многих сегментах упаковки применение макулатуры давно стало обычной промышленной практикой, а не нишевым экологическим проектом.

Именно поэтому в России значительная часть упаковочного картона уже производится с высокой долей вторичного сырья.

Это не отменяет экологических и экономических проблем отрасли, но показывает, что повторное использование волокна давно стало частью базовой бизнес-модели.

Когда маркетинг подменяет реальность

Иногда в рекламных материалах можно встретить формулировку:

«Наш пакет изготовлен из пластика, который можно переработать».

На первый взгляд звучит убедительно.

Но возникает сразу несколько вопросов.

Перерабатывается ли этот материал технически?

Существует ли инфраструктура его раздельного сбора именно в том регионе, где он используется?

Попадет ли он в соответствующий поток отходов?

Будет ли переработчику экономически выгодно его принять?

Есть ли спрос на получаемое вторичное сырье и продукцию?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ отрицательный, между потенциальной и фактической переработкой возникает разрыв.

Поэтому сама по себе возможность переработки еще не означает, что материал действительно вернется в хозяйственный оборот.

Что говорит честная экологическая коммуникация

Корректное утверждение звучало бы так:

Многие виды пластиков технически пригодны для переработки. Однако фактический уровень их вовлечения во вторичный оборот зависит от наличия раздельного сбора, качества сортировки, логистики, состояния рынка вторичного сырья и экономической конкурентоспособности переработанных полимеров по сравнению с первичными.

Такое утверждение не выглядит эффектным рекламным лозунгом.

Но именно оно отражает реальную ситуацию.

Проблема пластика заключается не только и не столько в свойствах самого материала.

Она заключается в том, насколько существующая экономическая модель способна сделать переработку конкретного типа продукции массовой и экономически устойчивой.

Именно этот вопрос сегодня становится одним из ключевых для всей мировой экономики замкнутого цикла.

Утверждение № 6. «Многоразовая сумка всегда экологичнее одноразового пакета»

Если двадцать лет назад главным символом экологичного образа жизни считалась тканевая авоська, то сегодня ее место занял многоразовый шоппер.

Его продают продуктовые сети.

Его продают магазины одежды.

Его продают музеи.

Его продают экологические организации.

Его дарят на конференциях.

Его брендируют компании в рамках программ устойчивого развития.

Его используют как корпоративный сувенир.

За последние годы многоразовая сумка превратилась не просто в предмет быта, а в символ экологической ответственности.

Практически всегда вместе с ней потребителю транслируется очень простая мысль:

«Купите многоразовую сумку — и вы будете помогать природе».

На первый взгляд в этом утверждении нет ничего плохого.

Действительно, повторное использование продукции находится выше переработки в иерархии обращения с отходами.

Эту последовательность закрепляют как российское законодательство, так и международные документы.

Однако проблема начинается тогда, когда из этой вполне правильной идеи делают следующий вывод:

«Любая многоразовая сумка автоматически экологичнее любого одноразового пакета».

Именно это уже не соответствует современным научным данным.

Самое неудобное открытие экологических исследований

Для многих читателей это становится неожиданностью.

Практически все крупные исследования жизненного цикла приходят к одному и тому же выводу: многоразовая сумка становится экологичнее только после определенного количества использований.

До этого момента ее экологический след остается выше, чем у одноразового пакета.

Почему?

Потому что сама многоразовая сумка тоже должна быть произведена.

Причем для ее изготовления требуется значительно больше материала.

Сравним.

Тонкий пластиковый пакет весит всего несколько граммов.

Бумажный пакет — несколько десятков граммов.

Хлопковый шоппер — уже сотни граммов материала.

Соответственно увеличиваются:

• расход сырья;
• энергозатраты;
• транспортный след;
• выбросы парниковых газов;
• потребление воды.

Поэтому главный вопрос звучит не так: «Одноразовая или многоразовая?»

А совершенно иначе: «Сколько раз она действительно будет использована?»

Почему цифры постоянно отличаются

Иногда можно встретить публикации, утверждающие, что хлопковую сумку достаточно использовать двадцать раз.

Другие говорят о ста циклах.

Третьи называют несколько сотен.

Иногда в СМИ появляются заголовки о тысячах использований.

Возникает ощущение, что ученые сами не могут разобраться.

На самом деле проблема снова заключается в интерпретации исследований.

Одни авторы сравнивают только выбросы углекислого газа.

Другие анализируют водный след.

Третьи оценивают совокупное воздействие сразу по нескольким экологическим категориям.

Кроме того, сравниваются совершенно разные изделия.

Например:

• хлопок;
• органический хлопок;
• нетканый полипропилен;
• полиэстер;
• переработанный пластик;
• джут;
• лен;
• смесовые ткани.

Очевидно, что их экологический след различается.

Поэтому универсального количества использований не существует.

Именно поэтому честные научные публикации практически никогда не говорят:

«Используйте сумку ровно столько-то раз».

Они говорят значительно осторожнее.

Необходимо использовать ее достаточно долго, чтобы компенсировать экологические затраты на производство.

Покупка — не равна повторному использованию

Именно здесь возникает самая интересная особенность современной экологической коммуникации.

Большинство рекламных материалов делают акцент именно на покупке.

Купите шоппер.

Купите авоську.

Купите экосумку.

Купите новую коллекцию дизайнерских сумок.

Однако экологический эффект возникает не в момент покупки.

Он возникает только тогда, когда новая сумка замещает большое количество одноразовых пакетов.

Если человек купил одну сумку, пользуется ею пять лет, ходит с ней за покупками несколько раз в неделю, экологический эффект действительно возникает.

Но возможен и другой сценарий.

Человек купил красивый шоппер, через месяц увидел новый, купил еще один, потом третий, получил несколько корпоративных сумок на мероприятиях, часть лежит дома без использования.

С экологической точки зрения подобная модель потребления мало отличается от покупки любых других товаров.

Количество вещей увеличивается.

Потребление ресурсов также увеличивается.

Именно поэтому сам факт приобретения многоразовой сумки не делает поведение автоматически экологичным.

То, о чем почти никогда не говорят

Если внимательно изучить рекламные материалы производителей многоразовых сумок, можно заметить интересную особенность.

Практически всегда рассказывается:

• сколько пластиковых пакетов можно заменить;
• сколько отходов можно предотвратить;
• почему одноразовая упаковка вредна.

Но значительно реже обсуждаются вопросы:

Сколько раз необходимо использовать конкретную сумку?

Что произойдет, если ее заменить новой через полгода?

Каков экологический след производства хлопка?

Каково влияние окрашивания тканей?

Как влияет регулярная стирка?

Можно ли переработать такую сумку после окончания срока службы?

Почему эти вопросы звучат значительно реже?

Ответ достаточно очевиден.

Потому что они усложняют простую маркетинговую историю.

А как насчет стирки?

Еще один фактор, который редко учитывается в публичных обсуждениях, — эксплуатация.

Многоразовая сумка не существует сама по себе.

Она используется.

Загрязняется.

Иногда требует стирки.

А это означает:

• расход воды;
• расход электроэнергии;
• использование моющих средств;
• дополнительный износ материала.

Безусловно, эти затраты обычно невелики.

Но если мы действительно говорим о полном жизненном цикле продукции, игнорировать их уже нельзя.

Любопытно, что именно представители экологического сообщества чаще всего призывают учитывать весь жизненный цикл одноразовой упаковки.

Однако жизненный цикл многоразовой продукции в популярных публикациях нередко сокращается лишь до одного этапа — покупки.

Такое сравнение нельзя считать полностью корректным.

Шоппер тоже становится предметом моды

За последние годы произошло еще одно интересное изменение.

Многоразовая сумка перестала быть исключительно функциональной вещью.

Она стала элементом потребительской культуры.

Появились сезонные коллекции.

Лимитированные серии.

Коллаборации брендов.

Коллекционные принты.

Фактически многоразовая сумка превратилась в самостоятельный товар, который приобретают не потому, что старая износилась, а потому, что появилась новая.

Возникает парадокс.

Предмет, созданный для сокращения потребления, сам становится объектом постоянного потребления.

Именно этот эффект практически не обсуждается в экологической повестке.

Когда экологическое просвещение превращается в маркетинг

Здесь стоит затронуть более широкий вопрос.

За последние годы вокруг темы устойчивого потребления сформировался целый рынок.

Это не только производители товаров.

Это также:

• образовательные проекты;
• экологические организации;
• музеи;
• магазины экологичной продукции;
• корпоративные программы устойчивого развития.

Большинство из них выполняют важную общественную работу.

Однако иногда экологическая коммуникация начинает работать по тем же законам, что и обычный маркетинг.

Сначала человеку подробно объясняют, почему существующий товар экологически вреден.

Затем предлагают купить новый, который объявляется экологичным.

При этом гораздо реже звучит совет, который с точки зрения экологии зачастую является самым эффективным:

используйте уже имеющуюся вещь как можно дольше.

Именно этот совет хуже всего продает новые товары.

Но именно он чаще всего соответствует принципам экономики замкнутого цикла.

Что говорит честная экологическая коммуникация

Можно ли утверждать, что многоразовая сумка при длительном использовании обычно оказывается экологически предпочтительнее одноразовой?

Да.

Это подтверждается большинством исследований жизненного цикла.

Но можно ли утверждать, что покупка любой новой многоразовой сумки автоматически помогает природе?

Нет.

Такой вывод не учитывает ни производственный след самой сумки, ни необходимость длительного использования, ни особенности эксплуатации, ни реальные потребительские привычки.

Поэтому наиболее экологичным выбором зачастую оказывается не покупка очередного «экотовара», а максимально долгое использование уже имеющейся сумки — независимо от того, изготовлена ли она из хлопка, синтетического материала или другого долговечного сырья.

Именно эта мысль редко попадает в рекламные кампании.

Потому что она учит меньше покупать, а не покупать «правильные» вещи.

Как формируется гринвошинг: пластик, бумага и ритейл в борьбе за «экологичность»

К этому моменту становится заметно, что вокруг обычного пакета — бумажного, пластикового или многоразового — существует не столько научная, сколько коммуникационная конкуренция.

Одни и те же исследования, цифры и методики интерпретируются по-разному в зависимости от того, кто их использует и какую задачу решает.

В результате формируется устойчивая система экологических аргументов, где каждый участник рынка выбирает наиболее удобную часть фактов.

1. Тактики пластиковой индустрии: «сравнение на этапе производства»

Наиболее типичная стратегия коммуникации пластиковой отрасли — это фокус на первичном производстве материала.

Основная логика выглядит так:

• взять первичный полиэтилен;
• сравнить его с альтернативой (чаще всего бумажной из первичной целлюлозы);
• зафиксировать показатели энергопотребления и выбросов;
• сделать вывод о преимуществе пластика.

Эта логика не является ошибочной сама по себе.

Проблема возникает тогда, когда:

• не уточняется граница жизненного цикла;
• не учитывается сценарий утилизации;
• не обсуждается фактический уровень утилизации;
• игнорируется инфраструктурная реальность;
• не рассматриваются потери материала в системе обращения с отходами.

В результате создается впечатление, что экологический след материала определяется только моментом его производства.

Однако в реальности производство — это лишь начало жизненного цикла.

2. Пластик и экономика замкнутого цикла: разрыв между моделью и рынком

В теории пластик является хорошо «перерабатываемым» материалом.

На практике система сталкивается с рядом ограничений:

• низкая стоимость первичных полимеров;
• нестабильность цен на вторичное сырье;
• высокая чувствительность к загрязнениям;
• сложность сортировки по типам полимеров;
• деградация свойств при переработке.

Особенно важно отметить экономический фактор.

В последние годы глобальный рынок полимеров находится в состоянии перепроизводства первичных мощностей, что приводит к снижению цен на базовые полимеры.

В такой ситуации вторичное сырье часто оказывается в менее выгодном положении.

Это означает, что даже технически возможная переработка не всегда превращается в массовую экономическую практику.

Именно этот разрыв между «можно» и «происходит» часто остается за рамками публичных заявлений.

3. Тактики части экологического сообщества: фокус на отходах, но не на полном цикле

Если пластик часто «сужает» анализ до производства, то часть экологических коммуникаций делает обратное — концентрируется почти исключительно на стадии отходов.

Основной акцент делается на:

• попадании товаров в окружающую среду;
• визуальном загрязнении;
• воздействии на морские экосистемы;
• необходимости отказа от одноразовых изделий.

Это важные и реальные проблемы.

Однако при таком подходе часто теряется:

• анализ производства;
• сравнение с альтернативами;
• учет инфраструктуры переработки;
• оценка полного жизненного цикла.

В результате формируется образ, в котором экологическая проблема связана почти исключительно с материалом, а не с системой обращения с ним.

4. Упрощение как инструмент убеждения

Эмоциональные образы играют ключевую роль в экологической коммуникации.

Это не случайность, а закономерность.

Проблемы окружающей среды сложны, а решения требуют усилий, инфраструктуры и долгосрочных изменений.

Поэтому в публичной коммуникации неизбежно появляются упрощения:

• «пластик = загрязнение океанов»;
• «бумага = вырубка лесов»;
• «многоразовое = всегда лучше»;
• «переработка = решение проблемы».

Каждое из этих утверждений содержит элемент правды.

Но ни одно из них не является универсальным.

5. Ритейл: экологичность как инструмент бизнес-модели

Отдельное место в этой системе занимает розничная торговля.

Именно ритейл чаще всего формирует для потребителя конечное сообщение:

• пакет платный — значит, экологично;
• многоразовая сумка — значит, ответственно.

Однако в этих формулировках редко обсуждается экономическая сторона:

• снижение затрат на бесплатную упаковку;
• формирование дополнительной выручки;
• стимулирование продаж аксессуаров (шопперов);
• маркетинговое позиционирование бренда.

Это не означает, что экологические инициативы ритейла являются исключительно коммерческими.

Но означает, что экологический эффект и экономический эффект часто идут параллельно.

6. Как один и тот же факт становится разными историями

Возьмем простой пример — бумажный пакет из макулатурного сырья.

Он может быть представлен по-разному:

В одном варианте:

• «Бумажный пакет — это нагрузка на лесные ресурсы».

В другом:

• «Бумажный пакет производится из вторичного сырья и возвращает материал в экономический оборот».

В третьем:

• «Бумажный пакет требует больше энергии на производство».

Все три утверждения могут быть корректными в зависимости от условий анализа.

Но каждое из них создает разный эмоциональный эффект.

Именно здесь начинается зона, где научная информация превращается в коммуникационный инструмент.

7. Почему это важно для российской реальности

Для России этот вопрос имеет дополнительное значение.

Страна обладает одновременно:

• значительными лесными ресурсами;
• развитой целлюлозно-бумажной промышленностью;
• крупной нефтехимической отраслью;
• растущей системой переработки отходов.

Это означает, что ни один из материалов не существует в вакууме.

Любое утверждение о «самом экологичном материале» автоматически упрощает сложную индустриальную систему.

Именно поэтому корректная экологическая коммуникация должна учитывать:

• реальные цепочки поставок;
• структуру сырья (первичное и вторичное);
• экономику переработки;
• поведение потребителей;
• инфраструктурные ограничения.

8. Почему регуляторы обращают внимание на экологические заявления

В последние годы во многих странах усилилось внимание к экологическим формулировкам в маркетинге.

В том числе это касается:

• заявлений о «полной перерабатываемости»;
• утверждений об «экологической нейтральности»;
• сравнений без указания методики;
• обобщений без границ исследования.

В России также формируется практика оценки подобных заявлений с точки зрения достоверности и вводящего в заблуждение характера.

Ключевой принцип здесь достаточно простой:

экологическое утверждение должно быть проверяемым, конкретным и не скрывать существенные ограничения.

9. Итог: проблема не в материалах, а в упрощениях

Если попытаться суммировать весь предыдущий анализ, можно выделить одну центральную мысль.

Проблема экологической дискуссии вокруг пакетов заключается не в том, что один материал «плохой», а другой «хороший».

Проблема в том, что:

• производство рассматривается отдельно от утилизации;
• отдельные показатели выдаются за общую оценку;
• сложные системы заменяются простыми лозунгами;
• разные сценарии использования сводятся к одному выводу.

Именно это и создает пространство для гринвошинга — независимо от того, исходит ли он от производителей, экологических организаций или ритейла.

Как на самом деле сравнивать пакеты и где проходит граница честной экологической коммуникации

Очевидно, что проблема дискуссии об упаковке заключается не в недостатке данных.

Проблема в том, что данные почти никогда не рассматриваются целиком.

Вместо этого сравниваются:

• разные стадии жизненного цикла;
• разные сценарии использования;
• разные источники сырья;
• разные системы обращения с отходами;
• разные страны и инфраструктуры.

И затем из этого делается один универсальный вывод.

1. Почему «самый экологичный материал» — некорректная постановка вопроса

Одна из ключевых ошибок публичной дискуссии заключается в попытке найти универсального «победителя»:

• бумага против пластика;
• одноразовое против многоразового;
• перерабатываемое против неперерабатываемого.

Но материалы не существуют в вакууме.

Один и тот же пакет может иметь:

• разный состав сырья (первичное / вторичное);
• разную логистику;
• разную систему утилизации;
• разный уровень загрязнения;
• разный сценарий использования.

Поэтому корректнее говорить не о «лучшем материале», а о лучших сценариях применения.

2. Что действительно важно в жизненном цикле упаковки

Если упростить без потери смысла, экологическая оценка упаковки должна учитывать как минимум четыре блока:

1. Производство сырья

• первичная нефть / газ / древесина;
• вторичное сырье (макулатура, переработанный пластик);
• энергобаланс производства.

2. Производство изделия

• технология;
• энергопотребление;
• водопотребление;
• добавки и покрытия.

3. Использование

• одноразовое или многократное;
• вероятность повторного использования;
• загрязнение;
• срок службы.

4. Конец жизненного цикла

• утилизация;
• сжигание с рекуперацией энергии;
• захоронение;
• утечки в окружающую среду.

Любое сравнение, в котором один из этих блоков отсутствует, неизбежно становится частичным.

3. Почему LCA-исследования часто дают разные ответы

Жизненный цикл анализа (LCA) — это не единый универсальный рейтинг материалов.

Это инструмент, результат которого зависит от:

• границ системы;
• выбранных показателей воздействия;
• региональной энергетики;
• транспортной модели;
• сценариев утилизации;
• доли вторичного сырья.

Поэтому два корректных исследования могут прийти к разным выводам — и оба будут формально верными.

Именно это часто теряется в публичных пересказах, где остается только итоговая фраза.

4. Российская специфика: почему прямые сравнения часто некорректны

Для России особенно важно учитывать несколько факторов:

Высокая доля вторичного волокна

Значительная часть бумажной упаковки производится из макулатуры, а не из первичной целлюлозы.

Развитая переработка бумажного потока

Бумажное вторсырье исторически являются одним из наиболее собираемых.

Стадии развития системы обращения с пластиком

Инфраструктура переработки пластика развивается, но экономическая устойчивость зависит от цен на первичное сырье.

Разные логистические условия регионов

Транспортная составляющая может существенно влиять на итоговый след упаковки.

Все это делает прямые импортированные LCA-выводы ограниченно применимыми без адаптации.

5. Где проходит граница гринвошинга

Экологическая коммуникация становится гринвошингом не тогда, когда она говорит о проблемах.

А тогда, когда она:

• исключает часть жизненного цикла;
• подменяет сценарии использования;
• обобщает частные исследования до универсальных выводов;
• не раскрывает границы анализа;
• сравнивает несопоставимые условия.

6. Примеры корректных и некорректных формулировок

Некорректно:

• «Бумажный пакет хуже пластикового»
• «Пластик экологичнее бумаги»
• «Многоразовая сумка всегда лучше»
• «Этот материал не наносит вреда природе»

Корректнее:

• «В данном сценарии при таких условиях производства и утилизации…»
• «При использовании первичного сырья…»
• «При условии многократного применения…»
• «При наличии инфраструктуры переработки…»

Разница между этими формулировками — не стилистическая, а методологическая.

7. Что уже происходит в индустрии

Реальность постепенно движется в сторону усложнения оценки материалов:

• расширенная ответственность производителей;
• обязательные доли вторичного сырья;
• развитие раздельного сбора;
• стандартизация LCA-подходов;
• требования к раскрытию экологических заявлений.

Это означает, что рынок постепенно уходит от лозунгов к измеряемым показателям.

Но этот переход не завершен.

И в этот переходный период особенно активно распространяются упрощенные экологические сообщения.

8. Главный вывод

Если попытаться сформулировать итог всего нашего разбора максимально кратко, он будет следующим:

Не существует «экологичных» или «неэкологичных» материалов в абсолютном смысле. Существует более или менее корректное использование материалов в конкретных условиях жизненного цикла.

Именно поэтому честная экологическая коммуникация — это не выбор «стороны», а описание системы.

Разговор о бумажных, пластиковых и многоразовых пакетах — это на самом деле не спор о материалах.

Это спор о том, насколько общество готово:

• учитывать сложные системы вместо простых лозунгов;
• анализировать жизненный цикл вместо отдельных показателей;
• принимать неоднозначность вместо категоричных выводов.

И именно в этой точке заканчивается маркетинг и начинается экология как прикладная наука.